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广药称商标争夺系加多宝挑起 受伤最深的是王老吉商标
2012-05-27 12:28:57   来源:新金融观察   评论:0 点击:

“王老吉”商标的争夺战——广药与加多宝过招,大有兵来将挡,水来土掩的架势,并且你来我往。可无论争夺如何激烈,伤害最深的、也是双方爱之愈切的——也还是王老吉。

 
 

  在有关“王老吉”的争斗中,不论谁更占上风,受伤的终归是“王老吉”这个品牌。

  新金融记者  淮纯菊  广州报道

  “王老吉”商标的争夺战——广药与加多宝过招,大有兵来将挡,水来土掩的架势,并且你来我往。可无论争夺如何激烈,伤害最深的、也是双方爱之愈切的——也还是王老吉。

  ■过招

  在广药集团看来,王老吉的这场争夺战是由加多宝挑起的——5月16日,加多宝召开媒体说明会。“仲裁,我们赢了,我们都没那么高调,是加多宝先高调的,那我们当然要高调了。”广药一工作人员对新金融记者说。于是,5月21日,广药“王老吉凉茶发展战略新闻发布会”在广州如期举行。

  所谓“礼尚往来”,广药发布会结束的第三天,5月24日,新金融记者便接到了来自加多宝方面的邀请函——5月28日加多宝凉茶全国上市仪式在北京举行。而转天,新金融记者又收到了来自广药方面的邮件——王老吉商标最新动态——一份措辞严厉的声明。

  当天,很多媒体均收到了这份声明,而这份“郑重声明”则再次强调了仲裁之后,市场上仍在销售的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶属“侵权商品”,而某些企业对外散布“红罐王老吉更名”的虚假信息,对“王老吉”品牌造成了严重的损害,“广药集团都将予以严重关注并保留采取法律行动追究相关侵权责任的权利”。

  面对“红罐”这一红色标识,根据仲裁,加多宝已经无权生产经营。可在此前加多宝的发布会上,其高层也曾公开表示:“加多宝集团拥有红色罐体包装的专利权。”

  “如今事态变得更加复杂了。”营销专家李临春说。从声明看,加多宝不能再生产经营红罐凉茶,而加多宝必然不肯轻易放弃;另外,加多宝虽有包装专利权,但其包装专利却是在生产、经营王老吉凉茶时申请的,很难撇清其外包装与“王老吉”没有关系,“也说不过去”。

  而中投顾问食品行业研究员梁铭宣则认为,不能生产经营红罐凉茶,对加多宝而言,凉茶市场份额面临削弱的可能性增高,而王老吉品牌缺失给加多宝带来的经济效益和社会效益影响更为巨大。

  “面临即将上市的广药红罐王老吉凉茶,加多宝在凉茶产品塑造、品牌构筑、渠道开拓及人才建设方面承压较大,因此,加多宝要想迅速占领消费者市场,必须把握好进入市场的时间及取得较强的领先优势。”梁铭宣对新金融记者说。

  ■信心

  事态的发展就此僵持着,可两大阵营谁也没有停下脚步。

  因即将召开的加多宝凉茶上市会,加多宝方面“不对媒体的提问一一作答,但会收集问题进行备案”。

  “28日,发布会当天,一定会震撼的!王老吉第五代传人来京,她是加多宝名誉董事长。”在加多宝工作的一知情人士对新金融记者透露。

  不论是广药的发布会还是加多宝的说明会,媒体关注的焦点之一便是配方。而两者虽然说辞不同,但意思终归都差不多——“我才是正根儿”。

  在加多宝的官方网站上,那个曾经红极一时的广告语已经变成了——怕上火,喝正宗凉茶。而加多宝方面也在多个场合公开表示,“自始至终我们真正拥有凉茶创始人王泽邦的家传秘方。”

  而广药在21日的新闻发布会上也多次强调,王老吉品牌是王泽邦老先生创立的,最初消费的方式是大碗凉茶和凉茶包,在1956年公私合营之后广药集团全面承接了王老吉凉茶的主业。2006年王老吉凉茶列入国家非物质文化遗产名录,广药集团获得了王老吉凉茶秘方独特工艺拥有的专有权,受到国家的保护。

  而这一纸神秘的配方,对饮料行业的人而言也只不过是“配配就有了。”

  “对加多宝而言,强调其正宗、拥有家传秘方,无非想告诉消费者,加多宝凉茶就是之前的王老吉凉茶,从而实现消费过渡。”上述饮料行业的从业人员对新金融记者说。

  梁铭宣也认为,针对市场上王老吉配方“正宗”一说,加多宝其实只是加大了公关营销力度。加多宝借配方之争,目的是为挽救当前品牌缺失带来的损失,及为后续的价格促销打下基础,并通过传播效应形成自己的优势品牌。

  “对一款凉茶而言,一纸配方其实决定了凉茶品质、生产工艺、产品定位。目前加多宝与广药集团在商标上的争夺已尘埃落定,但在渠道建设、人才队伍建设、配方归属等方面的争夺将愈演愈烈。”梁铭宣表示。

  对这一纸看不清也说不明的重要配方,不知道王老吉的传人是否真的有话语权。但不可否认的是,双方的争夺不仅仅停留在商标、配方层面。

  “很快,广药王老吉产品也会登陆央视。”在广药工作的知情人士向新金融记者透露。

  事实上,加多宝知名度和王老吉品牌价值与其在央视和各大卫视的频繁曝光有很大关系。而“广药也会在营销上做足功课,因为广药是国企,大家把对某些国企的愤怒和不满转给了广药,其实国企做事反倒更有保障,只要想做,就一定能做好。”上述知情人士表示。

  可上述加多宝的知情人士也曾对新金融记者埋怨:“广药其实手里牌子大把,潘高寿、陈李济这些哪个比王老吉差啊,也都出过凉茶,哪个也没见他们做起来。不过,一切看市场检验,我们都很有信心。我个人很喜欢现在的状态,紧张又刺激,这才是做生意。”

  ■握手

  自王老吉商标回归广药后,“加多宝与广药集团之间纷争不断,其中矛盾尖锐点集中在渠道建设、人才队伍上。”梁铭宣说。王老吉品牌归属广药集团后,从加多宝与广药集团发展进程来看,广药集团已在58个国家和地区抢注了王老吉商标。此外,广药集团公布王老吉凉茶包括人才战略在内的6大发展战略,可谓各有各的招。

  而在广药积极招贤纳士的同时,曾经在快消领域因为种种原因失去阵地的“快消人才”们也在跃跃欲试。在他们看来,这是一次机会——重新在快消领域复出,并利用以往的经验和团队与加多宝进行有效抗衡,从而成为广药的“功臣”,当然,收获也不会太少。

  可李临春并不认为这些人能缔造广药的成功。他甚至觉得,此时想走近广药的人,均各有动机,而个人再有能力也要依附于平台,一个品牌能够成功,要靠企业文化去传承、有连贯性的,而这批人与广药和王老吉品牌的操作显然缺乏连贯性。现实是,广药和加多宝的凉茶均要上市了。

  “从王老吉与加多宝均发布了旗下凉茶上市时间来看,加多宝在营销价格战上赢得了先机。剔除价格、口味、目标人群定位等因素,加多宝凉茶也为其红罐注册了专利。考虑到消费者对王老吉与加多宝商标辨识能力较弱的情况,加多宝凉茶销量在短时间内极容易获得突破。”梁铭宣表示。

  在梁铭宣看来,这样的争夺,会对“王老吉”商标造成损伤。广药与王老吉营销战逐步拉开,对中国凉茶产业而言,其凉茶文化可继承性将得到延续;凉茶产业散、乱、小的局面有望得到改变。

  有意思的是,争斗如此激烈的两大阵营,仍然有望再次握手合作。

  仲裁结果出炉后,广药先是向加多宝发出公函,要求协商解决相关侵权行为。25日又向媒体发出郑重声明,意在声讨加多宝。可不论是在21日的新闻发布会上,还是广药的知情人士均表示:“广药是敞开胸怀的。”

  而加多宝高层此前也曾公开表示,“我们相信以后不利于凉茶发展的事情,不利于国家民族健康文化养生传承的事情,是不会发生的,我们坚信这一点。”虽无直接明言,但也并没有对二者有望合作表示决然否定。

  这不禁让人想起之前的阴谋论,“如果二者在将来某一天达成合作,这场争夺终究会变成一场闹剧,而王老吉品牌的衰退也将注定加速。”李临春表示。 

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